リスティング広告の費用はいくら？相場と仕組み、少額予算の現実解

「リスティング広告 費用」で検索する方の大半は、これから広告を出すか迷っているか、いま払っている広告費が適正か気になっているかの、どちらかです。

先に、いちばん知りたい数字からお答えします。

出し方	月額費用の一般的な目安
自分で運用する	広告費のみ。月1万円からでも出稿できる（実用的には月3万円〜）
代理店に任せる	広告費＋手数料（広告費の20%が標準）。合計で月12万円前後から

ただ、この表だけを見て決めると失敗します。リスティング広告の費用は「いくら払うか」より、「いくらまでなら払っていいか」を自分の商売の数字から決められるかで結果が分かれるからです。

この記事では、費用の仕組みと相場、予算の決め方、代理店に頼む場合の費用の内側、そして月5万円以下の少額予算でも意味があるのかという、多くの解説記事が濁す問いへの答えまでをまとめました。

書いているのは、札幌で中小企業のホームページからの集客を支援している合同会社SuzuLaboの鎌田です。広告の運用も請け負う立場ですが、この記事は「広告を出す前に知っておけば損しなかったのに」という相談を減らすために書いています。分からない言葉が出てきたら、記事の最後に「用語のかんたん解説」があります。

※リスティング広告＝GoogleやYahoo!で何かを検索したとき、検索結果の上に「スポンサー」と表示される広告のこと。検索した言葉に連動して出るため、検索連動型広告とも呼ばれます。

リスティング広告とは？費用の話の前に30秒だけ

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!で検索したとき、検索結果の上部に「スポンサー」として表示される、クリック課金型の広告のことです。ひと言でいえば、「いま探している人」にだけ表示される広告。「札幌 水道修理」と検索した人に水道業者の広告が出る、というあの仕組みです。

チラシやSNS広告との最大の違いは、相手がすでに困っていて、探していること。成果までの距離が短く、審査（通常1営業日ほど）を経て掲載が始まれば、その日から問い合わせが入ることもあります。ただし、そもそも検索されない商品・サービスには出しようがありません。

広告が出る場所は主にGoogle検索（Google広告）とYahoo!検索（Yahoo!広告）の2つです（ほかにMicrosoftのBing検索にも同種の広告があります）。仕組みも費用の考え方もほぼ同じなので、この記事ではまとめて解説します。

費用の仕組み。クリックされた分だけ払う

リスティング広告の費用の仕組みは、1つだけ覚えれば十分です。広告がクリックされたときだけ、料金が発生する。表示されただけなら1円もかかりません。

この仕組みが、費用面の不安をだいぶ軽くしてくれます。

• 最低出稿額はありません。GoogleもYahoo!も、月1万円でも出稿できます。「最低◯万円から」という決まりは媒体側には存在しません。後述しますが、最低額を設けているのは代理店です。
• 上限は自分で決められます。1日の予算を設定でき、Google広告では請求が月全体で「1日の予算×約1か月分」を超えない仕組みです。検索の多い日は設定額の2倍まで使われる日もありますが、その分は同じ月のほかの日で自動調整されます（詳しくはGoogle広告の公式ヘルプ「1日の平均予算」に説明があります）。前払いチャージ式のYahoo!広告なら、そもそも入金した額を超えて使われることもありません。「気づいたら青天井」は、予算を設定していれば起きません。
• いつでも止められます。管理画面からその日のうちに停止できます。

1回のクリックにかかる金額（クリック単価）は、固定料金ではなく入札で決まります。同じ言葉に広告を出したい会社が多いほど高くなる、オークションのような仕組みです。

※クリック単価＝広告が1回クリックされるたびにかかる金額。検索される言葉ごとに相場が違う。

Google広告とYahoo!広告で、費用の仕組みは変わらない

Google広告もYahoo!広告も、費用の仕組みは同じクリック課金で、基本料金や利用料の差はありません。単価を決めるのは媒体ではなく「その言葉を取り合う広告主の数」です。支払い方法には違いがあり（Google広告は使った分の後払いが中心、Yahoo!広告は前払いチャージ式が基本）、費用の考え方はこの記事の内容がそのまま両方に使えます。

迷ったら、利用者数が多く少額から試しやすいGoogle広告で始めて、成果の出た言葉をYahoo!広告に広げる順番が定石です。

費用相場の全体像。業種によって数十倍違う

「リスティング広告の相場は月◯万円」と言い切る記事もありますが、先に身も蓋もないことを言うと、相場は業種によってまったく違います。理由はクリック単価の差です。

クリック単価は、安い言葉なら数十円、高い言葉なら数千円。目安として、「地域名＋サービス名」で探される地域の店舗・修理・施術系は1クリック数十円〜300円前後、リフォーム・士業・買取など1件の利益が大きい分野は500〜1,500円前後、美容医療・金融など全国区の激戦分野は数千円に届くこともあります。同じ月5万円でも、単価100円なら500回、単価1,000円なら50回のクリックで終わる。この差が「相場は一概に言えない」の正体です。

そのうえで、中小企業の現実的な予算感をお伝えすると、次のあたりに収まることが多いです。

規模感	月額広告費の目安
まず試す（地域の店舗・サービス業）	月3万〜10万円
本格運用（問い合わせを継続的に取る）	月10万〜30万円

制度上は月1万円からでも出せますが、続けるかどうかを判断できるだけのデータが貯まる実用的な下限は月3万円前後です。それ以下で試す場合は、後述するとおり地域と言葉を極端に絞ってください。

この表の金額は「正解」ではなく「よくある着地点」です。自社の適正予算は、次の章の計算で出せます。

予算の決め方。「1件いくらまで払えるか」から逆算する

広告の予算は、売上や他社の相場からではなく、「問い合わせ1件に、いくらまで払っていいか」から逆算します。逆算に使うのは掛け算だけです。面倒に感じたら、計算の締めにある太字の1行だけ持ち帰ってください。

たとえば、1件の成約で10万円の利益が残る商売を考えます。問い合わせの2件に1件が成約するなら、問い合わせ1件の価値は10万円×50%＝5万円。ここより安く問い合わせを取れれば黒字です。なお、成約する割合は商売で大きく違います。緊急対応の商売なら半分以上、じっくり比較される商材なら1〜3割が目安で、自社の数字が分からなければ控えめに見積もってください。

次に、広告側の数字です。サイトに来た100人のうち2人が問い合わせるページなら、問い合わせ1件に必要なクリックは約50回。クリック単価が200円なら、200円×50回＝1件あたり約1万円で問い合わせが取れる計算になります（自社ページの問い合わせ率が分からなければ、まず「100人に1〜2人」と置いて計算してください）。

この例なら、1件5万円まで払えるところを1万円で取れるので、広告は十分に回ります。この計算で「1件の獲得費用が、1件の価値を超える」なら、単価の高い言葉を避けるか、広告以外の集客を考えるべきです。

計算が面倒でも、「月の広告費÷その月の問い合わせ数」だけは毎月見てください。この1つの数字が、広告を続けるか・変えるか・やめるかの判断軸になります。

※1件あたりの獲得費用＝問い合わせや予約を1件得るためにかかった広告費。「月の広告費÷問い合わせ数」で出す。広告の通信簿にあたる数字。

費用対効果は「1件あたりの獲得費用」で判断する

表示が何万回、クリックが何百回あっても、問い合わせにつながらなければ費用対効果はゼロです。判断に使う数字は、ここまでで出した「1件あたりの獲得費用」ひとつで足ります。代理店のレポートを見るときも、まずこの数字を探してください。もし載っていなければ、「問い合わせ1件あたりの費用が分かる形にできませんか」と頼んでみてください。計測の準備から含めて動いてくれるかどうかが、その会社を見極める材料になります。

自分で始める場合の、最初の一歩

「まず自分で小さく試したい」という方のために、初日の手順だけ書いておきます。

1. Google広告の無料アカウントを作る（この時点では1円もかかりません。なお現在は出稿前に事業者情報の確認手続きがあり、数日かかる場合があるので早めに）
2. 管理画面の無料ツール「キーワードプランナー」で、自社の言葉のクリック単価の目安を調べる（「札幌 リフォーム」のように地域名＋サービス名で。この数字を上の計算式に入れれば、自社の適正予算が出ます。開設直後の簡易画面には表示されないことがあり、その場合は設定から標準の管理画面に切り替えると「ツール」の中に出てきます）
3. 配信地域を商圏の市区町村だけに絞る
4. 1日の予算を1,000円などの少額に設定して開始する

アカウント開設と基本設定は、画面の案内に沿えば自分でもできます。つまずきやすいのは、初期設定のままだと広告が出る言葉の範囲が広がりすぎることです。キーワード登録の画面では、登録した言葉から離れた検索にも広告が出る初期設定（部分一致）のままにせず、登録した言葉に近い検索だけに出る設定を選んでください。

代理店に頼む場合の費用。手数料の内側の話

自分で運用する時間がない場合は、代理店に任せることになります。ここは私たちも同業なので、内側の事情を正直に書きます（私たち自身も、見積もりの段階で手数料と作業内容の内訳をすべて開示する前提で書いています）。

代理店の費用は、おおむね次の3つで構成されます。

• 運用手数料：広告費の20%が長年の業界標準です（月30万円の広告費なら手数料6万円）。少額の場合は「月額固定◯万円」の定額制も増えています。
• 初期費用：アカウント設定や調査の費用として0〜10万円ほど。
• 最低出稿額：「広告費が月◯万円以上でないと受けない」という代理店側のライン。月10万〜30万円に設定している会社が多いです。媒体の決まりではなく、代理店の採算ラインです。

「手数料無料」の代理店のからくり

「手数料無料」をうたう会社は、別の場所で収益を取っています。よくあるのは、請求される「広告費」の中に手数料分が含まれていて、媒体に実際に支払われた金額が開示されないケースです。ほかに、割高な初期費用・制作費・ツール利用料で回収する形もあります。無料自体が悪ではありませんが、「媒体の管理画面で、広告費の実額を見せてもらえますか」という質問に答えられない会社は避けてください。

アカウントの名義は、契約前に必ず確認

代理店名義のアカウントで運用されると、解約時に運用データ（どの言葉で成果が出たかという資産）が手元に残りません。契約前に「アカウントは自社名義になりますか」と必ず確認してください。ここを確認しなかったばかりに、代理店を変えるたびにゼロからやり直しになる会社を、私たちは何社も見てきました。

月5万円以下の少額でも、意味はあるのか

答えははっきりしています。意味があるケースと、厳しいケースに分かれます。

月5万円以下でも成果が出やすい商売

• 地域×緊急性のある商売：水道修理・鍵開け・パソコン修理など。「地域名＋サービス名」の検索は競争が地元に限られ、クリック単価が抑えめで、検索した人はほぼ今すぐの客です。
• 1件の利益が大きい商売：リフォーム・士業・法人相手の商売など。月5万円で問い合わせが1〜2件でも、1件の利益が数十万円なら十分に黒字です。
• 商圏と時間を絞れる商売：広告は「札幌市内だけ」「平日日中だけ」のように絞れます。少額予算は、薄く広くではなく狭く濃く使えば機能します。

少額予算では厳しいケース

• クリック単価が高い分野で、予算が単価に負けている（月5万円で50クリックでは、データも成果も貯まりません）
• 広告の行き先（ホームページ）が弱く、来た人が問い合わせずに帰ってしまう
• 誰も検索しない新しい商品・サービス（検索されない言葉に広告は出せません）

つまり少額予算の成否は、金額そのものではなく「絞り方」と「受け皿」で決まります。月3万円で毎月問い合わせが入る店舗もあれば、月30万円を溶かし続ける会社もある。その差は予算の大小ではありません。

広告費を無駄にしない3つの条件

私たちが広告の相談を受けるとき、金額の前に、必ずこの順番で確認します。これが揃っていないまま広告費を増やすのは、穴の空いたバケツに水を注ぐようなものです。

1. 受け皿のページが問い合わせにつながる作りになっているか：広告文と行き先ページの内容が合っているか、スマホで見やすいか、問い合わせ方法がすぐ見つかるか。私たちの経験では、広告の成果の半分は広告ではなくページ側で決まります（ホームページ側の費用感はホームページ制作の費用相場の記事にまとめています）。
2. 問い合わせを計測できているか：どの言葉の広告から問い合わせが来たか分からなければ、改善のしようがありません。難しく考えなくても、まずは電話口で「何を見てお電話いただけましたか」と聞いて記録するだけで十分です。
3. 月1回、数字を見て手を入れているか：成果の出ない言葉を止め、意図の違う検索に出ない設定（除外設定）を足し、出る言葉に予算を寄せる。この地味な作業を続けるかどうかで、同じ予算でも結果は数倍変わります。

リスティング広告とSEO対策、どちらにお金をかけるべきか

役割が違うので、時間軸で使い分けます。

• リスティング広告：お金を払っている間だけ、すぐ効く。今月の問い合わせが必要なら広告です。
• SEO対策：効果まで3か月〜1年かかるが、育てば広告費ゼロで問い合わせが入り続ける資産になる。

多くの中小企業にとって現実的なのは、短期は広告・長期はSEO対策の二段構えです。広告で今の売上を確保しながら、SEO対策で「広告に頼らなくていい状態」を育てる。広告費が経営を圧迫し始めたときに、こちらの土台があるかどうかで選択肢がまったく変わります（SEO対策側の費用感はSEO対策の費用相場の記事、自分でできる範囲はSEO対策の始め方の記事へ）。

※SEO対策＝GoogleやYahoo!の検索結果（広告枠ではなく、その下の一覧）で、自分のサイトを上のほうに表示させる取り組み。

よくある質問（リスティング広告の費用）

Q. リスティング広告の費用相場は、結局いくらですか？ A. 自分で運用するなら広告費のみで、実用的には月3万円前後からです。代理店に任せる場合は広告費＋手数料20%が標準で、最低出稿額の関係から合計月12万円前後からが多いです。適正額は業種のクリック単価で大きく変わります。

Q. Google広告とYahoo!広告で、費用は違いますか？ A. 基本料金や手数料に差はなく、どちらも同じクリック課金です。クリック単価を決めるのは媒体ではなく、その言葉を取り合う広告主の数です。

Q. 最低いくらから出せますか？ A. 媒体上は1日数百円からでも出せます。ただし判断材料になるデータを貯めるなら、月3万円程度が実用的な下限です。それ以下の場合は、地域と言葉を極端に絞って使ってください。

Q. 個人事業ですが、出せますか？ A. 出せます。法人である必要はありません。なお現在は、広告の透明性のための本人確認（事業者情報の確認手続き）が出稿前に必要です。地域を絞った商売なら、個人事業こそ少額のリスティング広告と相性が良いです。

Q. 費用対効果は、どうやって測ればいいですか？ A. 「月の広告費÷月の問い合わせ数」で出す1件あたりの獲得費用が、問い合わせ1件の価値（1件の成約利益×成約する割合）を下回っていれば回っています。クリック数や表示回数では判断しないでください。

Q. クリック単価は、どうやって決まりますか？ A. 同じ言葉に出したい広告主同士の入札で決まります。加えて、広告文と行き先ページの品質が高いと、同じ順位でも1クリックあたりの支払いが安く済む仕組みがあります。単価を下げる王道は、入札額より品質の改善です。

Q. 代理店の手数料は、いくらが適正ですか？ A. 広告費の20%が業界標準です。少額なら月額固定の定額制もあります。金額より「毎月何をしてくれるか」と「アカウントが自社名義か」の2点を確認するほうが大事です。

Q. 「手数料無料」の代理店は、本当に無料なのですか？ A. 会社としての収益はどこかで確保しています。請求される「広告費」に手数料分が含まれているか、初期費用・制作費に載っているのが一般的です。「媒体の管理画面で広告費の実額を確認できますか」と質問して、明確に答えられる会社なら検討して構いません。

Q. リスティング広告の費用は、経費になりますか？ A. 一般的に、広告宣伝費として経費にできることがほとんどです。個別の処理は顧問の税理士にご確認ください。

Q. すぐやめられますか？契約の縛りはありますか？ A. 媒体への出稿は管理画面からその日に停止できます。縛りがあるとすれば代理店との契約側です。最低契約期間と解約条件、解約後のアカウントとデータの扱いを契約前に確認してください。

Q. SEO対策とリスティング広告、先にやるべきはどちらですか？ A. 今月の問い合わせが必要なら広告、急ぎでなければSEO対策からが原則です。理想は広告で短期の売上を確保しながらSEO対策の資産を育てる二段構えです。費用の比較はSEO対策の費用相場の記事が参考になります。

Q. 自分で運用するのと代理店、どちらがいいですか？ A. 月の広告費が10万円未満なら、多くの代理店で定額の最低手数料（月3〜5万円など）が適用されます。手数料の割合が実質3〜5割になることもあるため、まず自分で試す価値があります。本文の「最初の一歩」の手順で始められ、月10万円を超えて本格化するタイミングが任せる検討どきです。

まとめ：リスティング広告の費用は「相場」でなく「自社の数字」で決める

• 費用の仕組みはクリック課金。媒体に最低出稿額はなく、月の上限も自分で決められて、いつでも止められます。
• 相場は業種のクリック単価しだい。中小企業は月3万〜30万円に収まることが多いですが、正解は「問い合わせ1件にいくら払えるか」からの逆算で出します。
• 代理店の費用は手数料20%が標準。「手数料無料」の仕組みと、アカウントの名義は契約前に必ず確認を。
• 少額予算は絞り方と受け皿しだいで機能します。金額の大小より、この2つを先に整えてください。
• 自分で試すなら、キーワードプランナーで自社の言葉の単価を調べるところから。それだけで予算の見当がつきます。

私たちSuzuLaboは札幌を拠点に、リスティング広告の運用代行と受け皿ページの改善、その先のSEO対策まで一体で支援しています。「うちの商売だと、いくらから意味があるのか」という段階のご相談こそ歓迎です。現状のサイトと商圏を見て、「今は広告より先にやることがある」と分かれば、それをそのままお伝えします。

用語のかんたん解説

• リスティング広告：GoogleやYahoo!の検索結果の上に出る広告。検索した言葉に連動して表示される。検索連動型広告とも呼ぶ。
• クリック課金：広告がクリックされたときだけ料金が発生する仕組み。表示だけなら無料。
• クリック単価：1クリックあたりの金額。言葉ごとの入札で決まり、数十円〜数千円まで幅がある。
• 1件あたりの獲得費用：問い合わせ1件を得るためにかかった広告費。「月の広告費÷問い合わせ数」で出す。広告の通信簿。
• キーワードプランナー：Google広告の管理画面で使える無料の調査ツール。言葉ごとのクリック単価の目安と検索される回数を、出稿前に調べられる。
• 部分一致：登録した言葉から離れた検索にも広告が出る、キーワード登録の初期設定。少額運用では、近い検索だけに出す設定への変更が基本。
• 受け皿ページ：広告をクリックした人が最初に見るページ。広告の成果の半分はここで決まる、というのが私たちの実感。

著者

鎌田 大輝（かまだ だいき） 合同会社SuzuLabo 代表。フリーランスとして約5年間、上場企業を含む全国のクライアントのWebマーケティングを支援（クラウドソーシング大手では4年連続の上位ランサー認定、評価は満足449件・残念0件）。その後、地元・北海道札幌の企業を支援することを目的に会社を設立。ローカルビジネス・中小企業のホームページやWebからの集客・問い合わせ獲得を支援している。「SEOは魔法ではなく、良い事業を正しく伝えること」を信条に、数字を隠さず、結果が出るまで伴走する。